Marketing Crosscanale: perchè fa vendere di più

Un prodotto può essere venduto online ed offline, tramite eCommerce o in un piccolo negozio, nel supermercato, su Amazon e in un punto vendita di distribuzione. Il commercio online è, senza dubbio, un trend in forte crescita e molte aziende entrano a far parte di un mercato di oltre 31 miliardi di euro. 

L’eCommerce, in Italia, ha avuto un forte impatto nel 2020 e ha aiutato le imprese a contrastare la crisi economica dovuta dalla pandemia globale di Covid-19. Fino al 2019, infatti, 9 acquisti su 10 sono avvenuti nei negozi tradizionali, mentre su Internet avvenivano principalmente le fasi esplorative ed informative. Questo processo di acquisto offline e di ricerca delle informazioni online, viene definito ROPO (Research Online Purchase Offline). 

L’importanza del ROPO nel modello multicanale

Il ROPO è un fenomeno per il quale i consumatori utilizzano i motori di ricerca per ottenere tutte le informazioni di prodotto che precedono un acquisto offline. Questo fenomeno, fa parte del modello multicanale, in cui 9/10 delle persone sono sul web ma acquistano nei negozi fisici. 

Se in passato i negozi fisici avevano due funzioni, quella di presentare i prodotti e quella di venderli, negli ultimi 10 anni la funzione di presentazione del prodotto si è spostata online ed ha permesso ai consumatori di scoprire le novità e le informazioni su un prodotto senza uscire di casa. 

Il comportamento “misto” dei consumatori, ha costituito la base dal quale si è sviluppato il marketing crosscanale che, col passare degli anni, ha acquisito una centralità sempre più crescente.  

Che cos’è il marketing crosscanale

Il marketing crosscanale è una strategia che si basa su un mix di canali di vendita, con l’obiettivo di produrre risultati misurabili. Le strategie crosscanale permettono ai consumatori di diventare sempre più connessi e di iniziare, condurre e completare un’esperienza di acquisto mediante diversi canali di vendita e in qualsiasi momento. Che sia un motore di ricerca, un social network, da mobile o in un negozio fisico. 

Tra le attività crosscanale, quella più diffusa è sicuramente la drive-to-store, ovvero un’attività basata su un mix di comunicazione che utilizza i mass media tradizionali, i social media e i motori di ricerca. Google, Amazon e Youtube, rappresentano i motori di ricerca più utilizzati dagli utenti nella fase informativa e possono offrire dei ritorni migliori per i brand, sia in termine di audience che in termini di costi. 

L’obiettivo di una campagna crosscanale non è riprodurre un contenuto identico su più canali, ma raccontare la stessa storia in modo diverso, in base al tipo di media utilizzato.

Come si progetta una strategia crosscanale

Tutti i canali online ed offline sono utilizzati dai consumatori in modo differente e la comunicazione di un brand su questi canali deve seguire il percorso di shopping dei consumatori, utilizzando quindi i media più adatti. 

Le attività drive-to-store rappresentano la soluzione di marketing crosscanale più diffusa, come abbiamo anticipato. Permettono di produrre risultati quantificabili e quantificati, con un impatto diretto sul business di un brand.  L’implementazione di questa soluzione adottata da un brand è visibile su più canali:

• Costo per contatto mediamente 1/10, più conveniente rispetto alle soluzioni marketing che coinvolgono solo i media tradizionali; 
• Impatto sulle vendite fino a 2 volte migliore rispetto ad un piano marketing tradizionale. 

Un esempio di attività crosscanale, da cui prendere spunto per progettare una strategia, è l’attività drive-to-store realizzata da Timberland nel 2017: il brand ha attivato diverse campagne advertising volte a portare nuovi potenziali clienti nei negozi fisici. Il contenuto era altamente ispirazionale e invitava gli utenti a cercare nuove avventure urbane. Il target di riferimento era estremamente profilato, ciò significa che le campagne pubblicitarie erano rivolte ad un pubblico simile al target di riferimento del brand e profilate in tempo reale per prossimità fisica ai negozi del brand.  In questo modo, l’azienda ha identificato un nuovo pubblico ed è riuscita ad aumentare le visite nei negozi fisici del 6%. 

Utilizzare il marketing crosscanale per riavviare l’attività dopo il Covid-19

L’avvento della pandemia globale provocata dal Covid-19, ha portato al crollo di numerosi mercati, tra cui il travel e il grocery. Il settore del marketing ha cercato soluzioni ed opportunità cavalcando l’onda dei trend ma, mai come in questo periodo, il marketing  deve mettere in contatto le aziende con le persone per far girare l’economia globale. 

Tra le diverse strategie messe in atto, quella che viene attuata principalmente e che si candida come soluzione efficace per la ripresa di un’azienda, è il marketing crosscanale. 

Ogni azienda, infatti, ha dovuto stravolgere in poco tempo tutte le attività di marketing programmate per il 2020: niente più eventi, cinema, pubblicità outdoor e così via. Nell’abbigliamento, per la prima volta, i brand hanno spinto modelli di vestiti comodi per stare in casa, nel turismo si promuove la cancellazione gratuita, molte aziende fisiche hanno dovuto improvvisare delle vendite online o inserire la consegna a domicilio per i clienti della zona di riferimento. 

Le regole del marketing sono cambiate improvvisamente e in pochi giorni, le tendenze nate o rinate nel 2020 sono tante e hanno aiutato molte imprese a sopravvivere alla crisi. Prevale sempre di più il contatto con il consumatore attraverso il web, mediante l’utilizzo di tanti canali differenti come le applicazioni, i social network, i siti web, eCommerce e così via. Contemporaneamente, i consumatori hanno compreso maggiormente l’importanza dei loro feedback e quanto questo può orientare la scelta di un prodotto da acquistare per altri consumatori. 

Il marketing crosscanale, in questo periodo, apporta 2 vantaggi principali alle aziende:

1. Poichè la pubblicità online è pagata a CPC, le campagne crosscanale consentono di avere un reach uguale a quello ottenuto mediante i canali tradizionali. Le aziende, dunque, possono ottimizzare i costi del marketing e targettizzare le campagne in base agli utenti estremamente interessati al tipo di prodotto/servizio. 
2. Tutto è tracciato alla perfezione, dai comportamenti degli utenti alle vendite generate, è possibile definire la percentuale esatta del ROI di ogni singola campagna e ogni singolo dato può essere quantificabile. Si tratta di un ottimo modo per massimizzare il processo di analisi dei dati ed ottimizzare le campagne pubblicitarie, risparmiando tempo e denaro. 

In conclusione, possiamo affermare che il marketing crosscanale rappresenta attualmente un’ancora di salvezza per le aziende che necessitano di una forte spinta per ripartire dopo la crisi. Consigliamo di effettuare queste campagne di marketing con l’aiuto e la supervisione di esperti del settore, che hanno le giuste competenze in termini di web marketing, social media marketing e data analysis.