Obiettivi aziendali e strategie di marketing, intervista a Mariano Pacileo di Emmemedia

Per sviluppare strategie di web marketing che si dimostrino efficaci e che possano essere misurate, uno degli aspetti più importanti è quello che riguarda la definizione degli obiettivi aziendali. Ne abbiamo parlato con Mariano Pacileo, SEO Manager di Emmemedia, una performance agency di indiscussa esperienza.

In che modo si può attuare una collaborazione proficua fra sales e marketing tale da consentire il conseguimento di risultati evidenti sul lungo periodo?

Quello di cui si ha bisogno è un piano di marketing fondato su dati concreti e metriche. In mancanza di metriche, è come se ci si muovesse a caso, con la speranza di ottenere i risultati auspicati solo grazie alla fortuna. Gli obiettivi di business devono rispondere all’acronimo SMART: vuol dire che devono essere specifici, misurabili, accessibili, realistici, tempestivi. Un obiettivo specifico può essere, per esempio, un maggior numero di visite al sito o un incremento dei lead. Per rendere misurabile un obiettivo, invece, è necessario identificare un valore numerico. Gli obiettivi devono anche essere accessibili (e a questo scopo è indispensabile analizzare il mercato), ma soprattutto realistici, cioè fondati su target di fatturato aziendali. Per quel che riguarda la tempestività, infine, è indispensabile prefissare delle scadenze e mettere a punto un piano di medio termine.

Quali sono gli errori che più di frequente vengono compiuti nell’ambito del web marketing?

Troppo spesso, si indicano degli obiettivi di b2b marketing che non sono specifici ma generici: così, non solo non si può sapere se questi obiettivi possono essere conseguiti, ma non si è neppure in grado di capire come raggiungerli. Se si vuol procedere in tal senso è necessario valutare il flusso attuale di lead e capire che cosa bisogna fare per incrementare i tassi di conversione. Occorre, inoltre, stabilire quanti nuovi contatti sono necessari per giungere a un aumento del fatturato e di che tipo di budget si ha bisogno. Uno studio quantitativo, dunque, è fondamentale per individuare le azioni che devono essere intraprese dalle vendite e dal web marketing al fine di convertire in clienti i visitatori di un sito aziendale: questo studio si deve fondare su dati concreti, così che i tassi di conversione possano essere tracciati in tutte le fasi del percorso di acquisto.

Che cosa si deve capire, in particolare?

Prima di tutto occorre verificare quanti sono gli utenti che visitano il sito, e poi comprendere quanti di questi vengono convertiti in contatti. A loro volta, i contatti possono essere classificati come SQL o MQL, a seconda che siano sales qualified lead o marketing qualified lead. Infine, si tratta di capire quanti contatti diventano clienti. Per essere chiari, i contatti sono i nuovi nomi che scaturiscono dalle attività di marketing e che vengono aggiunti al database. I sales qualified lead sono quelli pronti a un contatto con il commerciale, mentre i marketing qualified lead sono quelli che hanno compiuto un’azione specifica. Si definiscono lead i nomi che vengono aggiunti a un database dopo che hanno manifestato un particolare interesse verso il marchio. Non tutti i lead diventano clienti (cioè firmano un contratto, una proposta commerciale o un modulo di ordine): la fase intermedia è quella delle opportunità, che corrispondono a contatti qualificati che sono interessati all’azienda e che per l’azienda sono interessanti.

Che domande è necessario porsi per avere un quadro chiaro della situazione?

Una volta che sono state identificate con chiarezza le performance attuali, si può procedere alla programmazione delle attività che verranno individuando i relativi obiettivi. Occorre definire il tasso di conversione che si ha in mente di raggiungere e capire di quanti lead c’è bisogno per ottenere nuovi clienti; prima ancora, però, bisogna comprendere quanti visitatori nuovi al mese occorrono per giungere a una specifica quantità di lead. Solo dopo aver trovato una risposta a tutte queste domande si può procedere con lo step successivo, che riguarda la definizione delle strategie da mettere in pratica e delle azioni che devono essere intraprese per raggiungere la quantità di visitatori desiderata e far sì che questi diventino contatti fornendo i propri dati.

Quali passaggi si rendono necessari?

Il sito web deve essere analizzato e, sulla base dei riscontri ottenuti, ottimizzato. È solo grazie a un sito strutturato in maniera attenta che gli utenti hanno la possibilità di trovare con facilità e in tempi brevi quello di cui hanno bisogno. Nel momento in cui i visitatori sono in grado di orientarsi senza problemi, aumentano le probabilità che essi scelgano di entrare in contatto con l’azienda. Ecco perché occorre far sì che gli utenti lascino i propri dati, e un valido aiuto in tal senso proviene dal content marketing: si tratta, cioè, di fornire dei contenuti che siano informativi e, più in generale, interessanti dal punto di vista dei prospect, così che sia possibile instaurare una relazione di fiducia sul lungo periodo.

E come si costruiscono questi contenuti?

L’ottimizzazione in ottica Seo è il punto di partenza da cui non si può prescindere, poiché solo in questo modo si può essere certi che essi vengano visualizzati nei risultati iniziali della Serp di Google. Se è vero che lo scopo è quello di incrementare le conversioni, poi, è importante studiare con cura i punti in cui mettere le call to action, che devono essere il più possibile visibili e persuadere i visitatori a fare clic. Dalle call to action, infine, si deve giungere a landing page che siano ben comprensibili e soprattutto chiare.

Che cosa fa Emmemedia

Emmemedia è una performance agency che si occupa di marketing digitale attraverso l’analisi dei dati. Fra i suoi clienti ci sono realtà del calibro di Sofinn, di Sterilfarma e di Doppelgänger Roma: tutte hanno avuto la possibilità di toccare con mano le competenze messe a disposizione dallo staff di questa agenzia, che vanta più di 15 anni di esperienza nel settore. Emmemedia si propone come un partner strategico, con un team di professionisti che si occupano di social media management, di strategie digitali e di ottimizzazione per i motori di ricerca, ma anche di web design e di copywriting.