Come creare un brand dal sapore autentico nell’epoca del deepfake

Come creare un Brand

C’è voluta Striscia La Notizia per far sapere anche al grande pubblico che ormai siamo entrati a tutti gli effetti nell’epoca del deepfake, ma in realtà il fenomeno era già diffuso da tempo, almeno al di fuori dei confini nazionali. Viene spontaneo domandarsi, allora, come sia possibile dare vita a un marchio realmente autentico in un contesto di questo tipo. I brand non possono far altro che studiare, sviluppare e seguire una specifica strategia dell’autenticità. In termini pratici, che cosa bisogna fare?

L’umanità

Un brand è tanto più autentico quanto più risulta o si mostra umano. In questo senso, sarebbe preferibile evitare il ricorso ai bot, cioè i robot digitali, che pure ormai rappresentano il punto di contatto più importante tra i consumatori e i marchi. Essi, in effetti, generano sulla Rete una quantità di traffico superiore a quella generata dagli esseri umani. Non è raro che i bot oggi ricoprano il ruolo di vetrina: sono la faccia dei marchi, e non più semplici strumenti digitali con cui aumentare la comodità e l’efficienza dei contatti con i consumatori. Appare evidente, però, che dal punto di vista dell’autenticità questi bot sono una vera e propria minaccia. In tempi recenti Alexa di Amazon ha perfino cominciato a ridere in assenza di motivi reali, e ciò ha disorientato gli utenti. Ma che cosa potrebbe accadere un domani se Alexa iniziasse a diffondere le password degli utenti o altre informazioni sensibili?

La differenza tra le persone e le interfacce digitali

Ovviamente, è più probabile che a commettere un errore sia un essere umano e non, invece, un bot. Tuttavia, è come se l’impatto di uno sbaglio compiuto da un’interfaccia digitale avesse un impatto molto più forte, forse perché di solito alla tecnologia viene attribuito un carattere di infallibilità. Per non correre rischi di questo tipo, o comunque per lenirne il più possibile le conseguenze, i marchi sono tenuti a mettere a punto processi di recupero estremamente robusti e impegnativi. 

L’approccio giusto da parte dei brand

Nel momento in cui si verifica un episodio che può generare un impatto negativo nei confronti di un marchio, i consumatori di solito vengono a saperlo da altre fonti informative, ma non vengono contattati in maniera diretta dal marchio in questione. Un atteggiamento di questo tipo non può che essere considerato sbagliato e poco produttivo, in quanto può essere fonte di rabbia, di frustrazione e di confusione. I brand autentici non devono temere di usare la propria faccia digitale per essere chiari e comunicare con il target di riferimento.

Mostrarsi umano e autentico

Nella maggior parte dei casi i marchi provano a essere buoni e gentili, accoglienti e sorridenti: è per questo motivo che accolgono iniziative solidali, che promuovono raccolte fondi per i più sfortunati, che prendono parte a una sorta di attivismo finalizzato a migliorare la loro reputazione. A ben vedere, però, gli effetti sui comportamenti di acquisto da parte dei consumatori sono inesistenti. Per mostrarsi umano e autentico, un marchio dovrebbe anche identificare un nemico, cioè un antagonista, in assenza del quale non ci può essere tensione emozionale. Anche i sentimenti negativi, insomma, vanno bene, poiché sono portatori di sincerità. Non è sbagliato affermare che quando un marchio vuole essere rappresentativo di qualcosa non può fare a meno di andare contro qualcos’altro.

L’attivismo pro/contro qualcosa

Un esempio in tal senso è quello che viene da Patagonia, brand che nel dicembre del 2017 ha reso noto di avere intenzione di fare causa a Donald Trump dopo che il presidente americano aveva ridotto in modo significativo le dimensioni di diversi territori protetti nello Stato dello Utah. Quello che è stato messo in pratica da Patagonia è stato un vero e proprio contro-attivismo, grazie al quale nel corso dei mesi successivi il brand ha rappresentato per milioni di consumatori, non solo negli Stati Uniti ma anche in Europa, la prima scelta per l’acquisto di capi di abbigliamento per l’outdoor. Anche Steve Jobs, comunque, si è servito del conflitto con un antagonista per promuovere il marchio di Apple: combattere contro qualcosa unisce e fidelizza. 

La nuova era dell’ alfabetizzazione mediatica

Quella che sta per cominciare – o che forse è già iniziata – è una nuova epoca di alfabetizzazione mediatica in cui ormai i consumatori si dimostrano sempre più scettici verso quello in cui dovrebbero credere, almeno secondo i desideri dei brand. Si tratta, inoltre, di consumatori che hanno imparato a fare a meno delle forme di comunicazione tradizionali che i marchi adottano. Ecco, quindi, che una vera strategia dell’autenticità merita di essere progettata con cura e attenzione, allo scopo di acquisire sempre più clienti e di sconfiggere la concorrenza. 

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